Steirischer Fußball im Aufwind: Sponsoren bringen sich ins Spiel ein

Ohne sie kein Spiel. Egal, ob bei der bevorstehenden Europameisterschaft, in regionalen Amateur- oder nationalen Profiligen: Um eine konkurrenzfähige Mannschaft finanzieren zu können, sind Sponsorengelder neben der Vermarktung (TV-Gelder, Merchandising), Transfers und Ticketverkäufen eine der wesentlichen Geldquellen von Fußballklubs. Umgekehrt bieten die Teams, ihre Trikots und Stadien publikumswirksame Bühnen für Unternehmen. Durch Präsenz und Unterstützung lokaler (bestenfalls siegreicher) Vereine lassen sich das Firmenimage aufpolieren, die Bekanntheit steigern, die eigene Glaubwürdigkeit stärken und das gesellschaftliche Engagement unterstreichen. Ein gewinnbringender Doppelpass – egal ob am Dorfplatz (s. Seite 2) oder in der Champions League.  

Das war nicht immer so. Als in der deutschen Bundesliga 1973 erstmals Logos von Sponsoren auf Spielertrikots auftauchten, sorgte das für einen Skandal. TV-Sender und Zeitschriftenverlage weigerten sich, die – ihrer Meinung nach – Schleichwerbung zu akzeptieren. Das „Reinheitsgebot“ ist längst Geschichte. Allein in der laufenden Spielzeit haben laut dem Deutschem Institut für Marketing die Vereine der ersten Bundesliga knapp 280 Millionen Euro aus Trikotwerbung lukriert. Spitzenreiter ist der VfL Wolfsburg, wo seit kurzem der Grazer Ralph Hasenhüttl als Trainer engagiert ist: 70 Millionen Euro ist Volkswagen die Logo-Präsenz bei seinem Werksteam wert. Dahinter rangiert Bayern München mit Telekom (50 Millionen), Dortmund (1&1 und Evonik, 40 Millionen) und Leipzig (Red Bull, 35 Millionen). 

Dabei gibt es neben langjährigen Partnerschaften auch immer wieder trendgetriebene Veränderungen. So hat in den fünf größten europäischen Ligen mittlerweile ein Drittel der insgesamt 96 Vereine Sponsoren aus der Reise-, Glücksspiel- und Finanzbranche. Als in Österreich der Glücksspielmarkt liberalisiert wurde, führte das wiederum zu einem Anstieg der Sponsoraktivitäten von Glücksspielanbietern. Wettanbieter wie Admiral, Tipico oder betandwin tauch(t)en zudem als Ligasponsoren auf. Mittlerweile dominieren in der heimischen Bundesliga Technologie- und Industrieunternehmen. Zudem sind Getränkemarken (Puntigamer bei Sturm, Red Bull und Rauch bei Salzburg, Zipfer beim LASK, Hirter bei Austria Klagenfurt) beziehungsweise Energieunternehmen (Wien Energie bei Rapid, Energie Steiermark bei Sturm, Linz AG bei Blau Weiß Linz) Hauptgeldgeber. Über die genauen Höhen der jeweiligen Zuwendungen schweigt man sich allerorts aus. Neben den Premiumsponsoren gibt es jedenfalls noch eine Vielzahl von Kleinsponsoren und Partner­unternehmen, die sich finanziell einbringen und die Klubkassen füllen. Allein beim SK Sturm sind über 20 Firmen gelistet.

Aber warum machen sie das? Warum investieren sie Geld in einen Bereich, in dem sie keine Entscheidungsgewalt über Sieg und Niederlage haben, in dem erfolgreiche Abschlüsse in Toren und Tabellenplätzen und nicht in Umsatz und Gewinn gemessen werden?

Zweikampf Profit vs. Emotionen 

„Weil es der eigenen Unternehmensmarke nutzt und bestenfalls neue Konsumenten bringt“, gibt man bei der Brau Union als nüchternes Motiv an. Mit seinen Biermarken ist der Konzern – auch abseits der prominenten Partnerschaften Sturm-Puntigamer, Rapid-Gösser,  LASK-Zipfer – im regionalen Sponsoring breit aufgestellt. Auch Fluglinien und Tourismusdestinationen erhoffen sich durch Kooperationen neue Kunden. So wird der 1. FC Köln auf Basis eines Vertrags mit der Steirischen Tourismus und Standortmarketinggesellschaft (STG) seine Saisonvorbereitung bis 2027 in der Steiermark absolvieren.   

„In erster Linie ist es eine Herzensangelegenheit“, begründet wiederum Rene Ziesler sein Engagement beim GAK. Beim aktuellen Tabellenführer der 2. Liga mit klarer Aufstiegsperspektive in die Bundesliga ist Ziesler sowohl (eben erst wiedergewählter) Obmann als auch Hauptsponsor mit seiner Trockenbaufirma mit aktuell 60 Mitarbeitern und Standorten in St. Ruprecht, Graz und Niederösterreich. Man dürfe bei einem Sponsoring nicht immer nur den betriebswirtschaftlichen Aspekt sehen, sagt er: „Es geht um die soziale Verantwortung, die man als erfolgreiches Unternehmen hat.“ Man unterstütze ja nicht nur die Kampfmannschaft, sondern biete dem Nachwuchs, „eine Basis für Sport, wo er Teamgeist lernen kann“ (Ziesler).

Der regionale Impact lässt sich auch in wirtschaftlichen Kennzahlen festmachen. So hat die FH Campus 02 für den SK Sturm für die Spielzeit 2022/23 nicht zuletzt aufgrund gestiegener Sponsoreinnahmen eine Bruttowertschöpfung von 42 Millionen Euro (plus 30 Prozent gegenüber 2019) errechnet. 

Vielfach ist es aber immer noch eine Herzensangelegenheit: Gerhard Bauer, Chef von BauerBikes in Graz, unterstützt beispielsweise nicht weniger als 60 (!) Vereine in der gesamten Steiermark. „Für mein Geschäft hat das eine enorme Erweiterung des Bekanntheitsgrads gebracht“, so Bauer.